Starbucks se convertit au café équitable (01/03/2010)
INFO FIGARO - Partenaire du label Max Havelaar, la chaîne américaine ne vend plus que du café issu du commerce équitable. Un pari commercial destiné à séduire une clientèle plus jeune, plus urbaine et plus aisée que la moyenne.
Un petit noir équitable, sinon rien. Depuis ce matin, tous les cafés vendus dans les Starbucks européens sont issus du commerce équitable. L'ensemble de la chaîne de production de son expresso - qui sert de base aux «latte», «caramel macchiato» et autres «capuccino» vendus dans les restaurants de la chaîne américaine - est désormais certifié du label Max Havelaar.
Après la Grande-Bretagne en 2009, Starbucks se convertit aujourd'hui au 100 % café équitable en Europe continentale. Environ 300 000 boissons à base de café certifié, servies dans des gobelets en carton frappés du logo bleu et vert Max Havelaar, seront vendues chaque jour sur le Vieux Continent. «En France, dix millions de consommateurs par an seront sensibilisés au café équitable», se réjouit Philippe Sanchez, directeur général de Starbucks France, qui comptera 54 cafés après l'ouverture de celui de Marseille, le 28 avril. Starbucks assure qu'il n'augmentera pas ses prix (un café coûte en moyenne 3 euros) malgré les coûts de son nouvel approvisionnement.
«Les grandes entreprises se doivent aujourd'hui d'avoir un comportement responsable, explique Philippe Sanchez. C'est une question de valeur, pas de retour sur investissement. Nous mesurerons les effets sur le long terme.»
Dès sa création à Seattle en 1971, Starbucks a bâti son image d'entreprise «responsable» en accordant couverture santé, formation et stock-options à tous ses employés. La chaîne compte sur ses barristas (serveurs), qui suivront cinq jours de formation sur le café équitable, pour prêcher la bonne parole auprès de ses clients. Mais elle espère surtout devancer leurs attentes. En France, les trois quarts d'entre eux sont des jeunes, citadins, parisiens, qui travaillent. «Cette clientèle-là attend des grandes entreprises qu'elles soient responsables», ajoute Philippe Sanchez. Aux États-Unis, où ce créneau semble moins porteur pour séduire les buveurs de latte, la chaîne n'est pas encore passée au 100 % équitable.
Starbucks a acheté 18 000 tonnes de café certifié Max Havelaar l'an passé, deux fois plus qu'en 2008. La chaîne assure en être devenue ainsi le premier acheteur au monde.
«Cela représente un travail considérable en amont afin de faire en sorte qu'un maximum de producteurs puissent répondre aux critères de qualité», explique Joaquin Munoz, directeur général de Max Havelaar France. Plusieurs dizaines de milliers de producteurs supplémentaires d'Amérique latine, d'Asie-Pacifique et d'Afrique devraient ainsi devenir fournisseurs de Starbucks.
100 millions d'euros investis